새로운 것 없나요?

안녕하세요, 디지털플래닝팀 배상현입니다. 매년 이맘때면 모두들 다음 해 사업 전략을 짜느라 분주하실 텐데요. 그 과정에서 많이 듣는 질문 중 하나가 바로 ‘새로운 것 없나요?’입니다. 급변하는 디지털 생태계에서 도태되지 않기 위한 몸부림이기도 하죠. 저희 팀도 몇 주 전에 내년 플랜을 세우기 위해 디지털 워크숍을 했는데 깔때기처럼 모아진 화두는 ‘디지털 네이티브의 마음을 움직이려면’이었습니다.

이번 손편지 편에서는 마케팅 분야에서 핵심 타깃으로 떠오른 디지털 네이티브를 위한 효과적인 마케팅 방향에 대해 고민한 것들을 여러분과 함께 나눠보고자 합니다.

콘텐트 진정성, 자발적 참여 유도로 이어지는 콘텐트 실험
대부분의 마케팅 담당자들은 여전히 인스타그램과 페이스북에 광고를 집행하면서도 예전만큼 만족하지 못하는 상황입니다. 페이스북 광고 로직이 강화되면서 소셜 미디어 광고 비용에 대한 부담은 커지고, 인위적 바이럴에 대한 회의감도 생기기 시작했죠.

인스타그램이 한국에서 막 걸음마를 떼던 2015년 전후까지만 해도 소위 인플루언서라 불리는 사람들은 대부분 자신의 취향이 명확하고 인스타그램 본연의 가치에 부합하는 인물이었습니다. 그러나 어느 순간 블로그에서 인스타그램으로 갈아탄 ‘상품 리뷰 블로거’, 상업적이고 인위적인 인플루언서가 늘어나면서 시장을 혼란스럽게 만든 것 같아요.

게다가 최근 익히 알려진 ‘임블리’ 사태 외에도 경제 전문지 <월스트리트저널(WSJ)>은 ‘속임수로 얼룩진 인플루언서 경제에서 상품을 소개하는 소셜 미디어 인플루언서에게 수십억 달러의 비용이 지불되고 있다’는 기사를 통해 부정적인 면을 지적하기도 했습니다. 디지털 네이티브들은 이제 인플루언서에게 ‘진정성’을 의심하며 예전만큼 무조건 신뢰하진 않아요. 그렇다고 인플루언서 시장이 죽지는 않을 거예요. 이 틈에서 레거시 미디어들은 대외적인 인지도, 미디어 자체 플랫폼 콘텐트는 물론 캠페인 기획과 실행 능력을 바탕으로 다양한 성공 사례를 만들어가며 기존 인플루언서와는 차별화된, 새로운 움직임을 모색하고 있습니다.

#라이프태그 점유할 수 있는 기획력이 관건
국내에서도 ‘프로그래머틱 광고’는 이제 익숙한 방식이에요. 모든 사람들의 데이터가 디지털화됨에 따라 그들의 디지털 여정에 최적화된 광고를 원하면 굳이 사람이 아니어도 시스템에 의해 집행되고 결과도 언제든지 확인할 수 있도록 투명하게 운영됩니다.

그렇다 보니 광고 효율은 어느 순간 상향 평준화되었고, 마케팅의 파급력을 높이는 데 캠페인 ‘콘텐트’가 중요한 요소로 부각되었어요. 그 캠페인이 성공했느냐 여부도 인스타그램에서 해시태그에 대한 점유율 또는 검색률로 판단합니다. #라이프태그를 점유하는 데 대한 마케팅적 관심이 그 어느 때보다 높아지고, 인위적이 아닌 자발적 바이럴에 대한 요구가 더욱 중요해지고 있어요.

최근 대표적인 성공 사례로 손꼽히는 ‘뉴발란스’와 매거진 <더 뉴 그레이>의 협업을 살펴볼까요? 이 캠페인의 메인 소재는 소셜 미디어와 그리 친숙하지 않은 ‘우리 아빠’예요. <더 뉴 그레이>는 자녀들이 아빠와 디지털로 소통하다 알게 된 우리 아빠의 멋없는 ‘프사’, 자녀들 뒷바라지하느라 정작 당신의 스타일은 챙기지 못한, 아빠의 올드한 스타일, 이 점에 착안해 ‘메이크오버’라는 매거진다운 관점으로 콘텐트를 풀어냈습니다. 디지털 네이티브가 추구하는 참여의 진정성 그리고 그 결과가 #라이프태그로 이어지면서 큰 화제를 모았어요.

이 캠페인은 인스타그램에서 해시태그 #아빠의그레이로 검색하면 총 415개의 게시물이 있는데, 이 중 상당수가 자발적 참여로 이루어졌어요. #아빠와데이트 #아빠와딸 #아빠사랑해 등 아빠와의 일상에 연관된 라이프태그까지 확산되었죠. 특히나 다음 카카오 갤러리에 이 콘텐츠가 게재되면서 1개월 만에 조회수 300만이라는 놀라운 기록을 남겼습니다. ‘아빠 편’의 성공에 힘입어 이 캠페인은 ‘남친 편’으로 확대되고, 일본, 미국 등으로 확대 운영한다는 계획이라고 합니다.

이 캠페인이 성공할 수 있었던 요인은 디지털 네이티브가 고민하는 것으로부터의 콘텐트 기획 요소를 발견하고, 사회적 공감을 이끌어낼 수 있도록 잘 짜여진 광고 프로그램 및 온오프라인을 연결하는 다양한 마케팅 솔루션을 복합적으로 활용한 것입니다. 특정 인플루언서가 할 수 없는, 미디어와 브랜드의 매우 성공적인 협업 사례인 셈이에요.

실제 소비자의 디지털 여정 관찰부터 가설 검증까지
밀레니얼과 젠지 세대로 대표되는 디지털 네이티브는 주체할 수 없을 정도로 많아진 콘텐츠의 홍수 속에서 허우적거리느라 꽤 많은 시간을 허비하기도 합니다. 이 점을 파고든 뉴스레터 ‘뉴 닉(New Neek)’은 우리가 ‘시간이 없지 세상이 안 궁금하냐’의 모토로 단기간 내 구독자 9만 명을 모으며, 밀레니얼 세대로부터 의미 있는 호응을 받았어요. 디지털 네이티브는 인스타그램에서 이제 특정 인플루언서가 아닌 #해시태그를 팔로잉합니다. 그리고 콘텐트를 ‘선별적으로’ 소비합니다.

하루에 10시간 이상 온라인에서 체류하고, 그중 90% 이상이 디지털에 자기 흔적을 남깁니다. 진정성에 기반한 양질의 콘텐트를 좋아하고, 그 콘텐트를 통해 브랜드와 제품을 이해합니다. 가치 지향적인 소비를 추구하는 이들은 콘텐트가 많고 적고를 떠나 자신의 일상 속에 브랜드와 제품이 자연스럽게 들어오길 바랍니다.

다시 요약하자면 첫째 인플루언서가 아닌 우리 제품(콘텐트)을 즐기고 있는 실 소비자를 찾을 것, 둘째 그들의 디지털 여정을 확인하고, 셋째 그 여정 속 일상에 브랜드가 들어가기 위해 디지털 네이티브가 실제 사용하는 타깃 #라이프태그를 규정할 것, 넷째 그리고 그들의 일상 속에 들어갈 수 있도록 캠페인을 진행하고, 다섯째 자발적 참여를 늘리기 위해 다양한 홍보와 프로모션을 실행하고 여섯째 목표 검수를 통해 가설을 검증하고 다음을 위한 보완 작업을 진행하는 것입니다.

이제 우리가 눈 돌려야 할 것은 디지털 네이티브의 일상 속 #라이프태그에 우리의 이야기가 얼마나 점유되어 있느냐입니다. 오늘 이 손편지를 닫으면서 가장 먼저 할 일은 우리 브랜드가 어떤 #라이프태그를 점유하고 있는지 한 번 살펴보는 일이라는 것을 기억하길 바랍니다.

자발적 참여로 이어지는 <클럽 에스콰이어>의 진정성
사람과 공간 그리고 브랜드를 연결하며 가치 있는 경험을 창출하는 것을 목표로 하고 있는 ‘클럽 에스콰이어’가 지난 달 8일, 삼성전자 갤럭시 시리즈와 패션 브랜드 준지가 함께한 모임으로 벌써 10회째를 맞았습니다.

이번 모임은 인사이트가 남다른 <클럽 에스콰이어> 회원과 브랜드에 대한 팬덤, 영감이 가득한 힙 플레이스라는 3 요소가 멋지게 어우러졌다는 평가를 받았는데요. 삼성전자 무선사업부의 디자인을 총괄하는 강윤제 전무와 세계적인 패션 브랜드 준지의 정욱준 크리에에티브 디렉터가 자신들의 ‘영감(Inspiration)’에 대해 이야기한다는 것이 특히 관심을 모았답니다. 덕분인지 ‘클럽 에스콰이어’ 멤버들의 호응도 대단했어요. 팬심 어린 신청이 쇄도했고, 행사 당일 노쇼가 단 1도 없었어요(지각한 사람 조차 없었다는 후문!) 사후 리서치에서도 만족도 95점을 기록했고, 참석자들의 자발적 포스팅이 수십 건에 달할 만큼 뜨거운 팬덤을 확인할 수 있었습니다.

‘클럽 에스콰이어’는 앞으로도 멤버들의 자발적인 호응을 이끌어낼 수 있도록 사람과 공간, 브랜드를 연결하는 일에 힘쓸 겁니다. 이후 브라이틀링, IWC와의 모임도 준비 중이에요. 새로운 영감과 스토리를 지속적으로 담아낼 ‘클럽 에스콰이어’의 행보를 관심있게 지켜봐주세요.